Siempre me deja atónita la capacidad que tenemos los seres humanos de crear conceptos nuevos en el ámbito del negocio en aras de ganar más dinero al mismo tiempo que los cubrimos con una “capita” de maquillaje para vender mejor el concepto y seguir a lo nuestro.

La Responsabilidad Social Corporativa perseguía una renovación conceptual de la empresa donde la generación de valor y la obtención de beneficios no podía hacerse de cualquier forma ni a costa de lo que fuera; los valores sociales, laborales y medioambientales se integraban en la cultura empresarial como fórmula de competitividad.  Pero, ¿cuál fue la realidad? La creación de una nueva línea de negocio para las empresas de certificación y una estupenda herramienta de marketing para mejorar la reputación corporativa de las grandes empresas.

Y es que la realidad es tozuda y pone en entredicho lo que una empresa dice que hace y lo que realmente hace; para muestra la emisión de gases de Volkswagen o el desplome de la fábrica textil en Bangladesh.

Sin embargo hay un elemento importante que a fecha de hoy marca la diferencia: una legión de clientes informados que ya no pasan por alto ciertos comportamientos y claramente los penalizan.

Y esto ya no es el inicio de una tendencia; es una realidad. Al cliente ya no le es suficiente con comprar un producto o servicio ; además quiere que la empresa sea sostenible; sostenibilidad entendida  como un uso equilibrado y responsable de recursos naturales que faculte el desarrollo económico, social y ambiental en una comunidad en el largo plazo.

Ya no se trata de operaciones de maquillaje más o menos logradas; esto va de hacer un cambio real y profundo si queremos seguir jugando en el mercado.