“Una crítica es un regalo”. Esta es una frase que suele escucharse pero que en la mayoría de los casos queda en una especie de limbo que “no va con nosotros”. Nuestro ego se resiente y lo sentimos como un ataque.

Los clientes rara vez plantean quejas o críticas aunque no estén satisfechos con el producto o servicio. La crítica no está en nuestra cultura y nos resulta violenta plantearla; así que si se puede evitar, se evita. Con no volver a comprar, suficiente.

Y es que las críticas, cuando se realizan, no siempre se plantean de una manara correcta (constructiva) por parte del cliente y nos suelen llegar en forma de quejas y en alguno de los casos, violentas. La contraparte, hace de “parachoques” y aguanta el chaparrón (si se trata de un servicio de atención al cliente) o bien suele adoptar una actitud agresiva – chulesca (si la contraparte tiene mando en plaza) en un choque de trenes de “a ver quién puede más”.

Hasta la fecha, y siempre relacionadas con grandes compañías (todas las telefónicas o energéticas) nos invitan a participar en encuestas de satisfacción donde el cliente no percibe que gane nada. Estas encuestas no persiguen definir una nueva estrategia que aporte un valor diferencial a sus clientes, en producto o servicio. Persiguen verificar si la empresa externa contratada desarrolla de manera correcta un determinado servicio.

Luego están todos los portales de compra por internet donde el cliente puede asignar una puntuación global al producto / servicio y escribir algún tipo de comentario. Esto es un primer paso pero no responde tanto a una estrategia de conocimiento de nuestros puntos fuertes y débiles de nuestros productos/servicios sino más bien a una estrategia de marketing basada en la recomendación.

Entonces, ¿cómo puedo transformar en conocimiento las conversaciones con un cliente?

Hemos de desarrollar estrategias “win to win”: yo, como cliente te doy a ti mi tiempo y mi “experiencia de uso” y tú, empresa, vas a tener en consideración aquello que yo como cliente te planteo para proporcionarme el producto/servicio que quisiera obtener en un círculo virtuoso que se repite una y otra vez…porque las necesidades del cliente y sus preferencias están en continuo movimiento.

Estas conversaciones pueden ser formales (encuestas, focus group, reclamaciones)  o informales (visitas comerciales a clientes, comentarios de clientes,…) pero al final hemos de ser capaces de extraer las claves:

  • ¿Cual es realmente nuestro perfil de cliente y sus características? ¿Podemos ampliar de alguna manera nuestro público objetivo modificando alguno de los elementos?
  • ¿Cuáles de nuestros productos/servicios son más demandados? ¿Por qué?
  • ¿Qué elementos valora el cliente en los productos/servicios adquiridos?
  • ¿Recomienda el cliente alguno de nuestros productos/servicios?
  • ¿Qué características del producto/servicio mejoraría el cliente?
  • ¿Qué nuevos atributos le gustaría que tuviera el producto/servicio adquirido al cliente?
  • ¿Qué nuevos productos/servicios le gustaría que le ofrecieran?
  • ¿Qué opinión le merece la marca respecto a…?
  • Si el producto/servicio adquirido fue objeto de una queja, reclamación o incidencia, ¿la solución ofrecida fue de su conveniencia? ¿Cómo valoraría la gestión que hizo la empresa para solucionar su incidencia?

Ahora implementemos una buenas métricas que nos permitan “trackear” cuán bien o mal lo estamos haciendo con cada cliente y con los clientes en general:

  • Producto/servicio entregado a tiempo y en los estándares de calidad acordados, motivos de la desviación, reclamaciones,…
  • Velocidad en las respuestas (si hubiera algún tipo de contacto con el cliente)
  • Accesibilidad de la empresa hacia el cliente (nº de llamadas pérdidas, tiempo de espera para concertar una reunión,…)
  • Qué dicen de nosotros en las redes sociales?

Y lo cierto es que los clientes nos hablan todo el rato y en general nos negamos a escucharlos y a ponernos en su lugar: los empleados, porque consideran que para eso está el gerente y el gerente porque considera que él ya sabe lo que quieren sus clientes a pesar de no estar en contacto con ellos ni un poquito.

Escuchar y entender a nuestros clientes supone estar abierto a admitir críticas y nuevas ideas y asumir que muchas veces nos equivocamos y hacemos las cosas mal. Supone estar abiertos al cambio, a esforzarnos de manera permanente por ofrecer mejores productos y servicios. Supone salir de la mediocridad para coger la dirección de la excelencia. Porque cuando dejamos de escuchar, el cliente opta por callarse. Y entonces, sí tenemos un problema.